一

    我一直認(rèn)為自己在廣告這個(gè)專業(yè)上是個(gè)很大的失敗，因?yàn)槲业挠^點(diǎn)和專家們的總是天淵之別。譬如我認(rèn)為廣告創(chuàng)意就是一個(gè)完美的融合整和物，是不應(yīng)該有絲毫方法上的分歧的，但是上個(gè)世紀(jì)的幾位廣告界的大師卻把廣告創(chuàng)意弄的支離破碎，各自根據(jù)自己的見解提出自己認(rèn)為很好的創(chuàng)意法，并且為世人所追捧。我的失敗在于我的名氣太小，有句古話：皇帝打個(gè)嚏噴，一個(gè)天下都會感冒。我一個(gè)弄臣尚且不如，又何以讓大家看好我的觀點(diǎn)。不過發(fā)表一下自己看法的權(quán)利還是有的，中國公民言論自由！
     有書稱李奧貝納等大師的廣告創(chuàng)意凈是優(yōu)品，這讓人覺得很可笑。某人放一個(gè)屁不臭，第二個(gè)屁就一定不會臭嗎？但這就是愚人的力量！謊言重復(fù)一千遍也成了真理。對一個(gè)事物膜拜后是很難發(fā)現(xiàn)它的缺點(diǎn)的，就算找不到優(yōu)點(diǎn)，也不肯說它不好。這一點(diǎn)可以從那些狂熱的追星族身上看到。舉一個(gè)大家都知道的例子——李宇春，姑且拋棄長相不說，但就那副不男不女的嗓子就已經(jīng)讓人吃不消。只要是一個(gè)正常人，聽到她的聲音就會難以忍受，而那些昏頭昏腦的fans們望她的眼神就像是失去希望的鬼看見了天使一樣。我們不得不感嘆某些人的無知。

    中國早在明朝時(shí)就有廣告，當(dāng)時(shí)是制鐵器時(shí)直接烙在了成品上，但那個(gè)落后的時(shí)代注定了廣告不會有發(fā)展和前途的，還沒讓國人給出概念就早早地夭折了。可是許多名產(chǎn)品還是在舊中國遍地有知名度。像女兒紅酒，龍井茶等。此時(shí)我們已不能說是傳媒廣告起的作用，這是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品固有的質(zhì)量比較高。所以說一個(gè)廣告的成功最終是得益于所代言產(chǎn)品的較高的質(zhì)量。牛仔褲問世時(shí)的廣告創(chuàng)意確實(shí)很經(jīng)典，可以盛贊廣告師的才華，但我們能因此認(rèn)為這位廣告師的所有作品都是經(jīng)典嗎？賈平凹成名之后寫出的作品有幾部能讓人真正的不稱為平庸？我看了好幾位大師級廣告人的所謂名作，始終無法體會出高雅震撼到底在哪些方面。可以說我的理解能力有限度，但我對真正有震撼力的廣告作品還是會目瞪口呆。像飛鷹YAMAHA，貝貝奶粉，南方黑芝麻糊。其實(shí)每個(gè)人都可以看出，廣告和時(shí)間有著血與肉的關(guān)系。當(dāng)時(shí)的廣告僅僅是在當(dāng)時(shí)好，拿到現(xiàn)在，仿佛一塊百年前的桐木放到現(xiàn)在，外型還可辨認(rèn)，心髓早已腐朽空洞。任何一個(gè)事物的發(fā)展都受當(dāng)時(shí)社會環(huán)境的深刻影響。20世紀(jì)中期的媒介傳播范圍，認(rèn)知觀念，文化水平，經(jīng)濟(jì)生活質(zhì)量在國民生產(chǎn)總值呈上升趨勢時(shí)，做一個(gè)為質(zhì)量較高的產(chǎn)品代言的一般的廣告就很可能引起很大的轟動。更何況廣告的好壞雖說根本上是看所代言產(chǎn)品的銷售業(yè)績，不過人為的評定因素又不得不為我們所考慮。
     歷史的必然性往往通過偶然事件表現(xiàn)出來。幾位廣告大師的廣告創(chuàng)作思想也就是廣告創(chuàng)意法，確實(shí)迎合了當(dāng)時(shí)的適應(yīng)銷售模式。但是我們現(xiàn)在不能認(rèn)為廣告創(chuàng)意只能遵循某種法則。[固有刺激法][獨(dú)特銷售說辭][品牌形象法]以及[實(shí)施過程重心法]等廣告創(chuàng)意法的提出，實(shí)質(zhì)上是對廣告創(chuàng)意這種統(tǒng)一的大雜燴生成方式的一種完全否定。廣告創(chuàng)意本身就融合了各種思路和方法，非要似乎為了證明什么而提出許多貌似個(gè)性本質(zhì)分裂的“個(gè)人以為”方法。給誰看？一棵樹，一人說對它而言水最重要，另一人說土壤最重要，第三人說肥料最重要，其實(shí)都沒把槍口對準(zhǔn)心臟，它真正需要的是三者的整和體。試問人們：分裂廣告創(chuàng)意法的提出能證明什么？
     李奧‘貝納認(rèn)為：廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有刺激發(fā)掘出來并加以利用，即所謂成功的廣告創(chuàng)意在于發(fā)掘產(chǎn)品本身內(nèi)在的[固有刺激]。并且他站在這個(gè)觀點(diǎn)上創(chuàng)作了大家看來很成功的“綠巨人”廣告，盡管我弄不明白“在月光下收成”這句話妙在何處。話到此處險(xiǎn)些跑題，我們來看這個(gè)一家矛盾的案例。上個(gè)世紀(jì)中期，“萬寶路”香煙市場告急，李奧‘貝納受命于危難之時(shí)，于是他把“萬寶路”香煙和“牛仔”“草原”的形象融合在一起，使“萬寶路”甩掉了低糜。不過，我們需要在這里加上一個(gè)但是。但是在這個(gè)廣告中，[固有刺激法]的虔誠信徒李奧‘貝納卻運(yùn)用了別人——大衛(wèi)’奧格威的品牌形象法。同樣，[實(shí)施過程重心法]的提出者威廉‘伯恩巴克認(rèn)為：廣告的真正秘訣在于如何說，而不在于說什么，但他的行為表明他沒有否定研究和分析的重要性。在此引用他一句話：邏輯和過分的分析使創(chuàng)意失去了靈性和毫無作用。從“過分”二字不難看出，他的意思是邏輯和分析不是最重要的，但卻是重要的。也就是說他仍然認(rèn)為“說什么”重要，“說什么”不可不在于！從比例上看，歷史上世人認(rèn)為的為數(shù)不多的五種經(jīng)典創(chuàng)意法就有四種同時(shí)傾向于“說什么”。再者，[定位法]與[品牌形象法]的難以區(qū)分，讓我們無法理解很多人包括書上所說的廣告創(chuàng)意方法的分類是為了更好的理解和區(qū)分其中的創(chuàng)作思路。
     顯而易見，廣告創(chuàng)意本身就是相互交融的，任何人的分類都只能增加其理解的難度和困擾，毫無意義。

二

    中國廣告在現(xiàn)行制度下是不可能有更高的提高了。誰都明白，說中國人的觀念不行這種話是不正確的，因?yàn)樗�以偏概全了。其�?shí)觀念落后的是大部分人，通俗點(diǎn)說，少數(shù)的人觀念已經(jīng)上去了。問題在于少數(shù)人是不能戰(zhàn)勝大部分人的。不管少數(shù)人是否正確，在大部分人庸俗的眼中都是錯(cuò)誤！

06年CCTV—6臺播放蔣雯麗主演的美加凈修護(hù)系列化妝品廣告，從創(chuàng)意到鏡頭都挺好的一個(gè)廣告。但是時(shí)間不長，關(guān)于“兒子想娶媽媽”的對話就被完全刪除，由蔣雯麗的微笑特寫等其他畫面代替，原廣告只保留了母子相擁和“媽媽永遠(yuǎn)年輕”的廣告語。原因是被網(wǎng)友指有亂倫嫌疑。我當(dāng)時(shí)就想，這些網(wǎng)友的這種話是怎么說出口的？難道你自己說出口不覺得惡心嗎？你應(yīng)該知道，不是每個(gè)人的思想都像你的那樣骯臟。尤其是對于一個(gè)幾歲的孩子來說。孩子，天性本來就是充滿童真，“長大了我要娶你做老婆”這種話出自孩子之口再正常不過了�？梢匝由煲幌拢�網(wǎng)友（以下不妨叫這位網(wǎng)友為A）既然這樣想，肯定是把孩子當(dāng)成個(gè)成年人來看。不妨舉個(gè)例子：A小時(shí)候，用A現(xiàn)在的思想來衡量。和母親睡在一張床上就更應(yīng)該叫亂倫了。試問A一生之中有過多少次亂倫了？假如A有個(gè)出生不久的女兒，晚上睡在A身邊，這又是怎樣的亂倫？

    這就是中國人最惡劣的本質(zhì)所在，對好的東西嫉恨，對不好的東西抨擊。只有自己的東西才是最好的，哪怕根本拿不出手。而這種人屬于大部分人中的某些異類分子。因?yàn)槲覀儾豢梢哉f他們觀念低，起碼他們會上網(wǎng)，還懂得發(fā)帖子。不幸是所發(fā)的帖子都是人類的劣根性在他們身上的產(chǎn)物！

在這里我是不會夸國外的廣告有多好多好，因?yàn)槲覀冎袊�人同樣也可以把廣告做的很好。問題是我們有這樣的思想、有這樣的條件，卻沒有這樣的觀念。但是我認(rèn)同國外的拍的好，創(chuàng)意也好。

    這一切不僅和經(jīng)濟(jì)有聯(lián)系，更重要的是國外的觀念在層次上高過我們的已經(jīng)不是一級兩級了。

    把蔣雯麗拍的美加凈廣告放到國外，完全是一個(gè)很正常的化妝品廣告，國內(nèi)行嗎？肯定不行！這就是差距！

    性，人現(xiàn)在看到它就會感覺它是個(gè)很敏感的字眼。其實(shí)說到底它是嗎？不是。就是個(gè)很平常的字。字，就是毫無生命的擺在人面前，怎么聯(lián)想全在人！“性”字是否敏感全在于人的思想你的意識是怎么樣決定的。一個(gè)女人，全裸著站在某個(gè)人面前，究竟是藝術(shù)還是色情，最終的界定是人的思想。

    前些日子我在網(wǎng)上看到美國的一個(gè)安全套廣告，女演員以身試場，（待續(xù)）